Рон Попейл / Ronald M. Popeil (род. в 1935)

Сегодня – время очередной публикации о 10 лучших продавцах всех времен и народов по версии американского журнала Inc. В предыдущих выпусках Вы узнали о 6 из них: Джоне Паттерсоне, Дэвиде Огилви, Мэри Кэй Эш, Дейле Карнеги, Джо Джирарде и музыкальной женщине-волшебнице Эрике Файднер.

Сегодня Вы узнаете о продавце-миллиардере. Знакомьтесь – это “старина Рон”, известный всей ленивой Америке.

Рон Попейл – одна из культовых фигур прямого маркетинга. Именно он является изобретателем «магазина на диване» – нового формата дистанционной розничной торговли. Его компания «Ronco» продала множество различных приспособлений (самим Попейлом и изобретенных) и заработала в общей сложности более 2 миллиардов долларов, а сам предприниматель стал чуть ли не иконой телешопинга.

Можно по-разному относиться к той продукции, которая представлена в многочисленных ныне «магазинах на диване», и вообще к этому способу торговли, но то, что изобретатель данного вида продаж открыл и развил новые возможности в продажах – это свершившийся факт.

Ведущие американские глянцевые издания не раз признавали Попейла одним из тех, кто радикально изменил представление американцев о потреблении как таковом. А создатели популярного мультсериала «Футурама» даже зачислили его в основатели вымышленной Академии изобретателей. И по заслугам. Только краткий список его изобретений включает в себя около двадцати позиций. Товары эти при всем внешнем эффекте чаще всего совершенно бесполезны. Однако сотни тысяч карманных удочек от Ronco, а также загадочных приспособлений под названием «Мистер Микрофон» все-таки обрели своих хозяев. Стоит ли удивляться, что в 1993 году Попейл получил пародийную «Шнобелевку» в номинации «Потребительская инженерия».

Будем справедливы. Продавать удочки и микрофоны Попейл начал не от хорошей жизни. Он появился на свет в Нью-Йорке, в 1935 году. Спустя три года его родители развелись, отправив малыша вместе с братишкой в приют. Впоследствии Рон вспоминал, как несколько лет подряд в канун Рождества он выходил из дома и долго стоял на улице – ждал, не появится ли за поворотом машина его мамы и папы, которые вернутся и заберут его. Но этого, к сожалению, так и не произошло.

Когда Рону исполнилось 7 лет, его бабушка и дедушка забрали его вместе с братом из приюта и отправили жить в дом его тети, в котором он прожил до 10 лет. Можно было бы сказать, что жизнь налаживается, но это переселение можно было назвать «из огня да в полымя». Его дед, польский иммигрант, был жестким человеком, не проявлявшим никаких теплых чувств к детям вообще и к своему внуку в частности. Все было жестко, мрачно и по военному. Когда Рону было 10 его перевезли в Чикаго к его отцу. В 16 лет Рон начал помогать отцу в работе. Это работа и определила его жизнь.

Отец Рона, Сэмюэль Попейл, был изобретателем, продававшим свои творения в крупных универмагах, расположенных по всей территории США, включая такие магазины, как «Sears», «Walgreen’s» и «Woolworth’s». Рон начал помогать отцу в работе тем, что занимался демонстрацией этих товаров. Целью, которой поставил ему отец, было убедить владельцев магазинов и управляющих менеджеров в том, что покупатели будут приобретать его изобретения в больших количествах.

Чаще всего Рон получал отказы – никому не нравился странный угловатый паренек в большой кепке с какими-то непонятными товарами. “Нет, – говорили ему – у нас это продаваться не будет!”. Тогда Рон предложил отцу не пытаться убеждать владельцев на словах, а доказать им делом.Теперь он предлагал поставить небольшой столик где-то в углу супермаркета и стоя за ним, продавать товары самому. «Я привык быть зазывалой в бизнесе моего отца, показывая управляющим, как легко продавать эту продукцию», – позже рассказывал Рон. И смысл его продаж был именно в зазывании и убеждении.

Главным товаром на его раскладном столике была спиральная овощерезка. «Приходилось непрерывно говорить, а бывало, и кричать, чтобы меня заметили и услышали покупатели. Это происходило по восемь–десять часов в день», – вспоминал о тех временах Попейл. Зато и заработать удавалось довольно неплохо – до тысячи долларов в неделю (а достойная ежемесячная зарплата в США не превышала тогда пяти сотен).

Модель семейного бизнеса не имела ничего общего с семейственностью. Все было просто и жестко. Отец продавал товары сыну по оптовой цене, тот прибавлял 50%, а 20% от своей выручки он отдавал магазину, который позволял громко зазывавшему публику промоутеру развернуть на несколько часов свой столик. Размер заработка определялся исключительно способностями Рона.

Переломным моментом в жизни Рона стал эпизод, когда однажды он, прогуливаясь по Максвелл-стрит в Чикаго (а надо заметить, что Максвелл-стрит – это одна из достопримечательностей Чикаго. Это место, где продаются всевозможные большие и маленькие товары – своеобразный блошиный рынок). Рон увидел всех этих людей, которые продавали товары, заключали сделки и заколачивали деньги и внезапно осознал, что он может делать то же самое, что и все эти люди, но гораздо лучше.

Поняв это, Попейл набрал у отца множество товаров и отправился на Максвелл-стрит, чтобы попробовать заняться продажами там. Сначала получалось вяло, но когда он освоился дело пошло веселее. Позже в многочисленных интервью Рон рассказывал: «Я говорил, я кричал, я торговался – и это работало! Я набивал свои карманы деньгами, у меня было больше денег, чем я когда-либо вообще видел в своей жизни. Это было потрясающе! Я понял, что не буду бедняком всю оставшуюся жизнь – я могу и умею зарабатывать! Теперь, за счет этих денег я мог избежать бедности и жалкого существования с моими бабушкой и дедушкой. Больше 16 лет я прожил в разных домах без любви, и вот, наконец, я нашел нужную мне форму человеческих взаимоотношений – через продажи!».

В будние дни, когда он не продавал товары на Максвелл-стрит, Рон продавал товары своего отца перед входом в главный магазин «Woolworth’s» в Чикаго. Среди его товаров были овощерезки, спреи для обуви и пластиковые наборы для растений. Демонстрируя товары множеству самых разных людей, Рон узнал все самые глупые вопросы и возражения, которые мы обсуждаем у нас на SalesPortal.ru. Он научился всегда быть к ним готовым и как только он их слышал – у него были наготове ответы, аргументы и контраргументы.

Так, например, Рон рассказывал, что перед тем как он пришел на телевидение со знаменитым на всю Америку “Chop-O-Matic” (предшественником еще более знаменитого “Veg-O-Matic”), он провел несколько месяцев, продавая его у дверей универмага «Woolworth’s». После такой практики демонстрации товара, он знал не понаслышке, в каких функциях потребители были наиболее заинтересованы.

Когда Рон начал зарабатывать огромные деньги – он начал задаваться вопросом, как долго это может продолжаться. Ведь его доход зависел от ежедневных продаж. Ежедневный марафон выматывал, а в ночных кошмарах отцовская спиральная овощерезка буравила мозг: «Тебе нельзя болеть! Ты должен быть в форме! Если с тобой что-нибудь случится, через месяц ты станешь нищим!» Нужен был какой-то новый и оригинальный ход, позволивший бы изменить расклад в личной шахматной партии Рона Попейла. И такой ход он нащупал.

В то время, в середине 50-х, когда Рон имел огромный успех в качестве уличного торговца, начинает активно развиваться телевидение. Этот факт заинтересовал Попейла. «В те дни, – говорил он – на телевидении вы могли рекламировать все что угодно – хоть пустые ящики, после чего успешно продавать их. Правда, покупатели тоже не дураки – мы же все знаем, что продажа пустых ящиков может сойти с рук только похоронному бюро». Поэтому он решил сделать ставку на телерекламу.

Примерно за 500 долларов Рон отснял двухминутную рекламу, из которой позже нарезал целых 4 рекламных ролика разной продолжительности: от 30 до 90 секунд. Первым товаром, который появился на экранах телевизоров, стал «Ronco Spray Gun», который представлял из себя обычный пульверизатор. Он сам надевался на садовый шланг, а в него вставлялись различные таблетки для разных целей: мыло, воск, гербициды, удобрения и т.д.

Самое главное: это была не столько стандартная реклама, сколько полноценная демонстрация товара. Сродни той, что Попейл устраивал в супермаркетах. С экрана он не столько рассказывал о своей «пушке», сколько кричал: «Посмотрите, что еще она может!». Этим приемом Попейл воспользуется еще не раз. А вслед за ним – и основатели всех прочих телевизионных «магазинов на диване». Так родился новый формат.

До появления этого пульверизатора на экране Рон продавал его уже много лет. Причем основной расчет был сделан на то, что рано или поздно эти “волшебные” таблетки заканчиваются, и люди были бы вынуждены звонить Рону Попейлу, чтобы продолжать пользоваться не менее “волшебным” пульверизатором “Ронко Спрэй Ган”.

Телереклама молодой компании Ronco впервые появилась в эфире небольших частных каналов Иллинойса и Висконсина, то есть в тех штатах, где продукцию Рона можно было приобрести физически – как в магазинах, так и позвонив в службу доставки. «Я понял, что реклама на телевидении – гораздо лучший способ воздействия на покупателей, чем необходимость громко зазывать их в холле супермаркета по десять часов в день, – говорил потом Попейл. – Именно телевидение вывело меня в большой мир».

Теперь предприниматель гордо назначал встречи менеджерам крупных магазинов и заявлял: «Я только что дал рекламу на ТВ. Увидев ее, люди придут в ваш магазин и купят не только мой товар, но и что-нибудь еще. Если же мой товар не будет продаваться – просто верните мне его. Вы ведь ничего не теряете!» И система заработала. Поначалу старым добрым способом – за счет продаж через супермаркеты. Однако с развитием телекоммуникаций ритейлеры начали получать товар в последнюю очередь: все сливки первых телефонных заказов Ronco снимала собственноручно.

Вслед за «Ronco Spray Gun» Рон стал рекламировать и другие изобретения своего отца. Следующим стал «Chop-O-Matic». Для рекламы этого товара Рон даже не стал писать сценарий: «Зачем? – говорил он – Я просто измельчал перед камерой продукты так, как я это делал по 10 часов на дню перед покупателями, выдавая одинаковую речь снова и снова. Зачем мне нужен какой-то специальный сценарий?»

Бизнес на основе телерекламы не просто пошел – полетел! К началу 60-х Рон продавал товары уже исключительно посредством телевидения. Рон и его отец быстро богатели на продаже разнообразных кухонных приспособлений: «Dial-O-Matic», «Veg-O-Matic», «Mince-O-Matic», «Pocket Fisherman» и т.д. Скорость роста бизнеса впечатляет и сегодня: в 1964 году посредством телевидения Рон заработал 200 тысяч долларов, а через четыре года – в 1968 году – доход компании составлял уже 8,8 миллионов долларов. К тому моменту Рон продавал уже в основном собственные изобретения, а не творения своего отца.

Вскоре уже ритейлеры выстраивались в очередь за товарами Ronco, включая крепнущего не по дням, а по часам гиганта Wal-Mart, которого Рон «мариновал» несколько лет. Он объяснял это так: «Если выставить свой товар в магазине Wal-Mart, можно получить кучу денег. Но все нужно делать вовремя. Сначала мы выводим товар на рынок, потом даем рекламу – и ждем четыре года, продавая новинку только в телемагазине. Чем дольше ритейлер не может получить товар, тем больше он хочет увидеть его на своих полках. Покупатели спрашивают – а товара нет! Но вот когда продажи, даже несмотря на телерекламу, начинают падать, наступает время неплохо заработать на обычном ритейле».

Следующие годы были еще более удачными и казалось впереди – только миллиарды. Однако, как это обычно бывает в жизни, за белой полосой пришла черная. В начале 80-х годов корпорация “Ронко” внезапно чуть было не исчезла с лица земли. Она чудом избежала банкротства. Неразбериха со счетами, недобросовестная конкуренция и слухи о скором банкротстве привели к тому, что Рону пришлось в один месяц (то есть, практически одновременно) расплачиваться по всем долгам.

Как для любого банка, любой компании и любого человека задача одновременно отдать все долги – не из простых. Конечно, нужных денег в наличии не оказалось. Имущество корпорации было изъято полицией и выставлено на торги. Рон попытался выкупить его за 2 миллиона долларов, но ему было отказано, так как ожидалось, что его реальная стоимость намного выше. Однако, предложенная на аукционе цена остановилась на отметке в 1,2 миллиона долларов – дороже платить не захотел никто. Кредиторы посовещались и объявили технический перерыв.

Во время него они позвонили Попейлу: «Предложение еще действует?» «Да!» – коротко бросил в трубку Рон. Так компания вернулась в руки основателя. Впрочем, ненадолго. В 1987 году Рональд Попейл в возрасте 52 лет отошел от основных дел, предоставив заниматься ими другим, но продолжил изобретать товары для продажи, а в 2005 году Рон продал свою компанию за 55 миллионов, объяснив это тем, что он готов выступать в качестве представителя и изобретателя, но хочет больше времени проводить со своей семьей.

С 2006 года он живет в Беверли-Хиллс со своей женой и двумя из своих пяти дочерей, а его любимым видом отдыха стала рыбалка. Сегодня его Ronco Acquisition Corporation (www.ronco.com) базируется в Нью-Йорке и занимается продажей разнообразных товаров для кухни, а последним детищем ее основателя стали супер-грили для индейки: сегодня пребывающая в руках новых хозяев Ronco продает их тысячами штук в неделю.

За все время своей работы Рон изобрел множество различных товаров, которые при всем их внешнем эффекте, часто оказываются весьма бесполезными. Но поскольку все эти пульверизаторы, овощерезки, микрофоны и прочие загадочные приспособления покупались и покупаются многочисленной телевизионной аудиторией, то такой «вклад» в развитие телешоппинга не могли пропустить организаторы «Шнобелевской» премии, вручив Рону в 1993 году награду по номинации «Потребительская инженерия». А читатели журнала «Self Magazine» проголосовали за него, включив в список из 25 человек, которые изменили способ нашей еды, питья и мыслей о еде.

Также можно именно Рону Попейлу сказать «спасибо» за изобретение тех, известных каждому фраз, которые мы, хотим того или нет, регулярно слышим с экранов наших телевизоров: «Но это еще не все!», «Установил – и забыл!», «Если вы позвоните прямо сейчас, мы снизим цену на 20%!», «И это действительно работает!». Он продавал всю жизнь и заработал с помощью своего искусства миллиарды. Это ли не мечта любого успешного продавца?