Современные методы карселлинга. Наблюдения очевидца.

Давайте поговорим о продавцах, которые продают автомобили. Так называемых, «карсейлерах». В этой статье я хотел бы дать несколько полезных советов, которые могут пригодиться начинающему менеджеру по продажам в автосалоне. Да и просто любому продавцу.

Если взять всех продавцов мира и расставить их по ранжиру, то продавцы автомобилей будут находиться где-то в самом начале. Обычно, это великолепно подготовленные профессионалы, отлично владеющие многочисленными техниками и методами продаж и замотивированные на результат намного лучше, чем некий «среднестатистический» рыночный продавец. Идеальный результат работы продавца в автосалоне — это продажа автомобиля каждому пришедшему и позвонившему. И даже если вы просто проходили мимо салона и из любопытства зашли «просто посмотреть», о чём честно и сообщили такому продавцу — можете не сомневаться, он сделает всё, чтобы продать машину именно вам. Независимо от ваших первоначальных намерений и финансовых возможностей.

Так получилось, что я в очередной раз решил поменять машину. Наверное потому, что я не каждый день покупаю дорогие иномарки, я не смог избежать этого искушения и решил совместить приятное с полезным — не только купить себе новый офис на колёсах, но и оценить уровень профессионализма продавцов в этом сегменте рынка. В рамках этой интереснейшей «полевой работы» я посетил не менее десятка московских автосалонов и получил довольно наглядную картинку того, как в наше время работают российские карсейлеры. Основной упор мне пришлось сделать на сегмент автомобилей бизнес-класса, но для чистоты эксперимента, я также «захватил» премиум и бюджетные сегменты. Больше всех от меня досталось Audi, BMW и Mercedes-Benz.

В целом, экспериментом я остался доволен и даже планирую его продолжить, однако впечатление о самих продавцах и уровне их подготовки у меня осталось довольно удручающее. Больше половины из них походили на тот товар, который они продавали, с той лишь разницей, что те машины возят людей, а эти предназначены для продажи. Впрочем, я встретил и множество прекрасных специалистов по продаже автомобилей, которые действительно по-настоящему и глубоко разбираются в автомобилях, покупателях и продажах и при случае могли бы многому научить своих непутёвых «коллег по цеху».

Наиболее частая ошибка автопродавцов (да и руководителей по продажам, которые частенько сами выходят в зал, дабы «не потерять нюх») — это прямолинейное следование генеральной «линии партии». То есть, той стратегии продаж, которую избрали для своей продукции автопроизводители и которой они обучают на обязательных тренингах (чаще — целой серии тренингов) всех продавцов, которым выпало счастье продавать модели их марки.

Стратегия продаж у разных вендоров довольно часто совпадает, хотя у отдельных марок и различается деталями. Но ни одна из них они не универсальна и пригодна лишь для некого не сильно задумчивого большинства. Навскидку могу сказать, что при всем многообразии методов, такая стратегия «закрывает» не более 60-70% клиентов, а остальных в лучшем случае игнорирует, а в худшем — отпугивает.

Известно, что на тренингах по продажам будущих карсейлеров учат не только и не столько продавать автомобили, сколько менять взгляды и предпочтения потенциальных клиентов. А это уже не хухры-мухры. Одно дело, когда вам говорят: «Это отличная машина, купите — не пожалеете!», но совсем другое, если тебя чуть приобнимают, отводя в сторонку и доверительно шепчут: «Послушай приятель, мы ведь почти ровесники, ты же не против, если я буду с тобой на «ты»? Я понимаю, эта машина для тебя немного дороговата, но вообрази на секунду, как ты несешься в ней по хайвэю, ты чуть притапливаешь педаль газа и она тут же отзывается, послушно ускоряясь и мгновенно обгоняя по левой полосе обычные машины, представь, что ты чувствуешь ее вибрации, вы — как единый организм, тебя вжимает в сиденье, под тобой сотни лошадиных сил, но ты чувствуешь полный контроль над дорогой! В твоей власти тонны металла и куча современнейшей электроники, но ты расслаблен! Ты — король на дороге! Представь, как ты благородно даешь перестроится перед тобой более дешевым машинам из других рядов и как их водители смотрят на тебя с уважением! Представь, как при проезде перекрестков все почтительно уступают тебе дорогу! Вообрази, как во время дождя ты мягко притормаживаешь у остановки и предлагаешь продрогшей девушке довезти ее до метро и с каким восторгом она сядет в твою клевую тачку! Подумай, что скажут твои друзья, когда увидят, как ты неторопливо подкатываешь на ней к клубу, вальяжно развалясь на сиденье и держа руль одним пальцем? А что скажет твоя девушка и ее подружки, только представь! И разве это все не стоит тех денег, которые, я уверен ты легко заработаешь? Неужели ты не хочешь купить ее? Взгляни, разве она не красавица? Ну же! Решайся!..».

После таких серьезных курсов, где учат применять приемы НЛП, различные техники повышения интереса, удержания и переубеждения сомневающихся клиентов, методам торга, работе с возражениями и многому другому, карсейлер уже не может продавать машины «просто так». Он продает их «как положено». Он работает по довольно четкой схеме, которая хотя и допускает некоторые отклонения, но старается всегда вернуть покупателя «на путь истинный». То есть, в прокрустово ложе стандартной покупки стандартным покупателем. Эффективность такого менеджера по продажам растет прямо пропорционально его умениям, опыту и возрастающему навыку управления личной харизмой.

Профессионалы карсейлинга знают и умеют выявлять различные психотипы клиентов, они знают большинство типов возражений, им известно, что ответят клиенты на каждый их вопрос и большинство усилий этих ребят в рубашках с белыми воротничками сводится к тому, что они вцепляются в вас мощной хваткой, мгновенно насаживают вас на крюк своего белозубого обаяния и бархатным голосом начинают плести вокруг вас сеть, попутно волоча вас к покупке. И делают они это с таким мастерством и энергией, что вам понадобится приложить неимоверное количество усилий, чтобы противостоять этому отточенному годами натиску. Поэтому если вы новичок в покупке салонных автомобилей — вы сами не заметите, как окажитесь владельцем новенького авто, купленного чуть ли ни под залог вашей квартиры. Да. Это такой бизнес.

С помощью хитро выстроенных расспросов мне удалось выяснить, что во многих московских компаниях, торгующих автомобилями, нет нормальной CRM программы (даже бесплатного Quick Sales, не сочтите за рекламу), в которой бы учитывались такие элементарные данные, как пожелания и предпочтения клиента, итоги первого разговора, список выданных им возражений, отношение к предложенным маркам и моделям, его нынешний автомобиль, мнение о цене, цвете, двигателе и многое другое. Эти данные являются ключевыми для стратегии обычного продавца, но карсейлеру, как оказалось, важно совсем не это.

Вместо поездок на дачу, я потратил несколько своих летних выходных и рабочих вечеров для того, чтобы удостовериться в том, что я делаю правильный выбор. Я тщательно изучал различные модели той марки, которая казалось мне предпочтительной и модели других марок, чтобы понимать, из чего я выбираю. Моя компания делает бизнес-планы и поэтому я не мог не изучить рынок перед принятием такого важного решения.

Поэтому, я активно слушал продавцов, читал тесты, изучал автожурналы, мнения знакомых и незнакомых, ходил по салонам и анализировал сотни других факторов. Но больше всего времени я уделил автопродавцам. Я внимал всему, что они говорили, я выслушивал их доводы, аргументы и увещевания долго и внимательно, ездил на тест-драйвах, сидел в машинах, листал их буклеты и был очень лояльным, иногда проводя в салоне по несколько часов.

Проведя множество очных и телефонных разговоров, я получил огромную порцию нового материала для этого сайта и выявив несколько явных тенденций, которыми и хочу с вами поделиться. Не смогу рассказать все в рамках этой статьи, но если тема вам покажется интересной (комментируйте! комментируйте!), с удовольствием ее разовью в следующих материалах.

Почти всем московским (а возможно и всем российским, но не мировым — это точно, я проверил) продавцам новых автомобилей, работающих в салонах официальных дилеров, важно провести вас по неким рипперным точкам, которые, говоря автомобильным языком, можно назвать «чекпойнтами». Каждый «чекпойнт» — это решенная продавцом задача на пути к Главной Цели. Он не может продать вам автомобиль сразу при входе в салон, но узнать ваше имя и цели посещения можно за пару минут. Узнать ваш номер телефона — цель, а понравится вам и назвать вас пару раз по имени — это метод достижения этой цели.

Когда я осознал, что меня ведут «фром сувенир ту сувенир» — я, как любой свободолюбивый гражданин, стал прятать своих козырей в рукав. Каждый раз понимая очередной «чекпойнт» я стал то намеренно помогать продавцу к нему приблизиться — и тогда работа со мной у продавцов тут же налаживалась. Они имели со мной «фулл контакт» и отношение ко мне менялось от приятственного к восторженному.

Когда же, наоборот, я пытался выявленные «чекпойнты» избегать — это сначала их немного смущало, потом они пытались вернуть в лоно родной церкви, иногда хмурились, некоторые даже злились («Ну и что, что неудобно! Это же Audi!»), а потом моё упёртое нежелание следовать по их «роад-мап» вводило их в ступор. Если мне нравилась машина, но я не хотел на ней проехать пару кругов вокруг салона — они просто не знали, что дальше делать и что мне говорить. Некоторые даже не знали, как себя дальше вести.

Полная фрустрация могла наступить и после некоторых почти невинных, хотя и не сильно распространенных фраз, подсказанных небезызвестным вавилонским разговорником: «Мне нравится всё, кроме формы кузова», «Я подумаю до завтра, пришлите мне информацию о новых поступлениях через неделю», «Я готов ее купить, но что-то меня смущает, я пока не понимаю, что именно», «Я могу поговорить с другим продавцом?» и т.п. Почти все (за редким исключением) продавцы деланно или всамделишно обижались, когда я говорил, что пока не хочу давать им свой номер или «я подумаю». Это фраза, которой на их тренингах уделяется больше всего времени, но которая до сих пор является настоящим камнем преткновения.

Впрочем, стоп-фразы, обиды и поведение карсейлеров обсудим в следующих статьях, а сегодня постараемся понять, какие цели постарается достичь продавец автосалона, если вы звоните «с улицы», просто чтобы задать несколько вопросов.

Итак, целью продавца номер один, если вы звоните в салон по телефону первый раз, является переход только от звукового канала воздействия, на аудио-визуально-осязательно-обонятельный. Другими словами, вас любой ценой надо затащить в салон на очную встречу. Это — наиболее приоритетная задача и они попытаются это сделать любой ценой! Наверняка, вы уже с этим сталкивались. Вы звоните узнать цену, но вместо ответа вас просят подъехать и обсудить это лично. Вы хотите узнать, какие машины есть в наличии, а с вами долго говорят про предпочтения по цвету и доп.опции, после чего, игнорируя ваши настойчивые просьбы, сообщают, что готовы вам все рассказать при встрече. Если интересно — проверьте это сами. Чем дороже машина, которую вы покупаете — тем меньше шансов получить нужную вам информацию по телефону.

По телефону на вас воздействовать довольно сложно. У них только язык, вы им даете только ухо. И кроме того у вас перед глазами куча отвлекающих факторов. Иногда весьма сильно отвлекающих. Мужчины понимают, о чем я.

Но когда вы приезжаете в салон — на вас можно влиять не только речью, интонацией и восторженным придыханием. К этому подключается богатый визуальный ряд — улыбки, жесты, мимика, красивые, натертые до блеска машины, осязательный ряд — кожаный салон, руль, ручки, кнопочки, пластик торпедо, материал салона, вставочки, рюшечки, шайбочки, и обонятельный ряд — машины благородно пахнут кожей, новой резиной, новой жизнью. Понятно, что по ночам их натирают, прыскают, снова натирают и надушивают, как пожилую королеву перед встречей с молодым гусаром. Но ведь приятно же пахнет, черт возьми! И это — тоже канал воздействия на вашу (иногда весьма) неустойчивую психику.

Но как сделать так, чтобы вы приехали в салон? Первый «чекпойнт» на пути к встрече — это узнать ваше имя (что относительно просто) и номер вашего телефона (бывает по-разному). В любом случае, буквально с первой минуты вы становитесь объектом террора. У вас обязательно почти сразу спросят имя. Это важный продающий момент и — можете не сомневаться! — в течение разговора вас несколько раз назовут по имени. Потом ответят на один-два ваших вопроса. Ответят обязательно, чтобы не вызвать раздражение (помните во второй «Матрице» Главный Архитектор спросил у Нео: «Какой вопрос вам кажется наиболее важным?»). Но после этого автопродавцы несомненно попытаются выяснить, как с вами можно связаться.

Как только продавцы не извращаются, чтобы одеть на вас этот поводок! Они могут, например, предложить: «На какой телефон я могу прислать вам свою визитку, чтобы у вас всегда был под рукой мой номер?» или выпросить его обходными манёврами — «Есть отличный новый цвет, смотрится обалденно, давайте я вам сейчас на телефон кину фотку, чтобы вы посмотрели, вам понравится» и т.д.

Кстати, даже если вы приехали в салон сами — получить ваш номер продолжает оставаться для продавца приоритетной задачей (если только вы не сразу направляетесь к кассе). В середине разговора карсейлер запросто может вам сказать: «У вас, я видел, iPhone, у нас тут звонки иногда плохо проходят, позвоните мне — проверим». Или даже более прямолинейно: «Для того, чтобы я смог дать вам хорошую цену, мне нужны ваши имя и телефон — таковы наши правила».

Интересно, что в момент произнесения этой фразы продавец улыбается максимально широко и держит свой телефон наготове с занесенным над клавиатурой пальцем и даже если вы скажете свой номер скороговоркой или бубня себе под нос — он немедленно будет записан. Однако, вы должны понимать — если вы дали свой номер продавцу автомобилей — вы попались! Полдела сделано. Можно переходить к следующему «чекпойнту».

Следующая главная цель после получения вашего телефона — это получение небольшой предоплаты за выбранный автомобиль. Это — переход на новый уровень и технично владеют им уже заметно меньшее количество продавцов. Мало того, что нужно полноценно продать вам автомобиль, продавец должен еще и вынудить вас достать из кармана деньги. А обычный покупатель, приходя в салон, вовсе не планирует ничего покупать. Обычный цикл покупки автомобиля включает несколько поездок в разные салоны и на этом пути каждый салон будет убеждать несчастного внести предоплату, чтобы застолбить за собой понравившийся автомомбиль.

Методов тут тоже великое множество (постоянные читатели SalesPortal.ru знают их в том числе и по моим статьям) и главный из них — дать человеку прокатиться. После этого в нем аккуратно на последовательно развивается некое чувство вины — мол, раз вы уже покатались, и вам понравилось (а вам же понравилось, верно?), то давайте оформим сделку.

Тест-драйв обычно подается как возможность получше узнать автомобиль в действии, однако проехаться на нем с ветерком или визгом протекторов на поворотах вам не дадут. Вы вяло проедете пару прямых, чуть нажмете на газ на отрезке 100-200 метров, потом чуть постоите в пробке и аккуратно вернетесь на парковку. Но взгляните, как меняется продавец после этой чудо-поездки! Теперь он предлагает вам выбрать — внести только предоплату или купить автомобиль сразу. Вы можете пройти к кредитному инспектору, на кассу или снова в салон, чтобы обсудить доп.оборудование. Уйти вы уже не можете — вы же уже катались.

Но тест-драйв — далеко не единственный прием плетения паутины вокруг мухи-клиента. Вам обязательно дадут цену со скидкой. Потом вы узнаете, что выбранный вами автомобиль обладает уникальным цветом и характеристиками. Кроме того, он сейчас один и больше поставок не ожидается. Что еще хуже, на него уже претендуют другие и единственное что можно сделать в этой ситуации — это забронировать его как можно скорее. Наиболее ходовые начала фраз продавцов на этом этапе такие — «Вы, конечно, думайте…», «Решение в любом случае за вами, но…», «Смотрите сами, но таких машин и вправду…».

Чему учат карсейлеров? Не давать человеку думать слишком долго. Если он близок к покупке, каждые несколько секунд ему надо подкидывать один аргумент «за». Это правило действовало абсолютно во всех салонах, где я бывал. Продавцы в этот момент заметно волнуются, но инструкция учит их быть деланно равнодушными. Давить, но не давить.

Этот парадокс, надо сказать, проверен годами и на практике (с обычными людьми) обычно работает. Однако, в салонах, где продают премиальные бренды (Jaguar, Range Rover, Cadillac) на этом этапе прессинг не так силён. Тут вам нальют кофе и спросят нужно ли вам время, чтобы подумать, и если вы ответите утвердительно — отойдут в сторону, но останутся в пределах видимости и всеми силами будут воздействовать на вас ментально-удалённо-энергетически. Смотреть с улыбкой и делать вид, что вас ни капли не торопят.

Ну, что ж, на первый раз достаточно. Сегодня мы обсудили две главных цели карсейлеров — очный контакт и предоплата. Но продажа новых автомобилей — это довольно сложный психологический вид продаж с многолетней историей и опытом тысяч продавцов всего мира. Правда, в этой заметке я подал его под несколько несвойственным мне углом — со стороны покупателя. Но мне кажется, что продавцам, как и покупателям, иногда полезно меняться местами и смотреть на себя со стороны. По-моему, это полезно.

Что вы думаете?

Читайте также:

комментария 3

  1. Lossardo:

    Статься очень понравилась. Всегда интересно посмотреть на структуру продаж со стороны покупателя. Тем более мало приходиться сталкиваться с сферой авто продаж. Можно подчерпнуть много интересного. Будет очень приятно увидить продолжение!

Добавить комментарий