Кейс “Жёлтые страницы”

Были в Америке две фирмы, которые издавали ежемесячные справочники Yellow Pages. На рынке им было тесно, в ход шел чёрный пиар, демпинг, переманивание друг у друга работников.
Ничего не помогало, шли ноздря в ноздрю. Обычно все офисные работники покупали сразу два справочника по доллару, не особо вдумываясь какой лучше, какой хуже. Оба справочника были одного формата и содержали примерно одинаковую информацию.

Одна из этих компаний пригласила известного маркетингового консультанта, который получив всю требуемую информацию о рынке и ситуации, посоветовал компании в следующем квартале выпустить справочник меньшего формата. Информацию предлагалось не сокращать, но формат уменьшить. Следующий справочник вышел в формете уже на А4, а чуть меньше. Он получился чуть удобнее и чуть толще. Через некоторое время конкурирующая фирма стала разорятся и пока она додумалась уменьшить свой формат её доля рынка была давно и безнадёжно потеряна. В чём фишка? Почему покупатели стали покупать справочники меньшего формата только из-за удобства? Может, перед тем, как читать дальше, попробуете догадаться?

Для того, чтобы мыслить стратегически, всегда следует “плясать от клиента”, а не от своих “многочисленных достоинств”. Секрет успеха этого проекта состоял в том, что справочники были одного формата и всегда лежали на офисных столах рядом, вперемешку и друг на друге. Они были похожи и ни один из них не выделялся на фоне другого, как бы конкуренты не старались менять обложки. Но с того момента, когда один из двух справочников стал большой и плоский, а второй маленький и толстый, ситуация кардинально изменилась. Больше никто не мог положить большой справочник поверх маленького. Это было неудобно и не устойчиво – теперь маленький всегда клали поверх большого…

Что было дальше – несложно догадаться. Когда клиентам был нужен справочник – они брали первый попавшийся и почти всегда это был толстый, так как он лежал сверху. К концу квартала и года, когда становилось понятно, что компания пользуется только одним справочником, а второй практически нетронутый “прозябает без дела”, от дальнейшей подписки на него отказывались. Зачем тратить деньги на то, чем вы не пользуетесь?

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *