Николая Рысёв: Клиентоориентированное мышление.

Представляю вашему вниманию статью известного российского и возможно самого популярного Санкт-Петербургского тренера Николая Рысёва, который в десятку лучших российских бизнес-тренеров по продажам по версии SalesPortal. Статья, как мне кажется, будет особенно полезна начинающим b2b-продавцам и менеджерам в области продаж сложных решений. Николай приводит много полезных примеров, как старых (пример про дрели и дырки в стене кочует по всем книжкам и тренингам уже 20 лет), так и новых, которые я раньше нигде не встречал (пример про логарифмические линейки и пишущие машинки).

М.Л.

——————————————

Сейчас я попрошу вас сделать следующее:

Возьмите листок бумаги. Желательно формата А4, если нет, то А5 тоже сойдет. А ТЕПЕРЬ — НАРИСУЙТЕ ИДЕАЛЬНОЕ РАБОЧЕЕ МЕСТО ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ЗАНИМАЕТСЯ ПРОДАЖАМИ. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности.

Интересно, что вы нарисовали? Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, мобильный телефон, эргономичные стол со столом, масса офисных принадлежностей. Если это так — вот что я вам скажу — это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе и, одновременно, это никак не относится к идеальному рабочему месту [с точки зрения активных продаж]. Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов?

Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы… Мало кто нарисовал себя. И лишь единицы… Да, да, да. Не удивляйтесь, идеальное рабочее место — это КЛИЕНТ, точнее, ЕГО ГОЛОВА И СЕРДЦЕ — два пункта, по которым у нас множество соображений. Это то, на что каждый из нас продавцов в состоянии влиять. Для продаж необходим исключительно клиент, больше ничего [конечно, конечно, еще деньги в его кошельке). Остальное может быть, а может и не быть.

На Западе основные сделки, по слухам, заключаются при игре в гольф. У нас — в бане и ресторанах. Игра в гольф, баня, ресторан — вещи одного порядка, это ситуации, которые производят на клиента наиболее сильно располагающее (а может и расслабляющее) воздействие.

Мы не можем купить себе ноутбук, пока начальник этого не пожелает, а он уж точно не пожелает. Мы не можем посадить всех клиентов в один офис, чтобы нам было удобно. Нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача — работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и… Да — следующий вопрос.

ЧТО ПОКУПАЕТ КЛИЕНТ В ТОТ МОМЕНТ, В ТУ САМУЮ СЕКУНДУ, КОГДА ГОВОРИТ ВАМ [И СЕБЕ] «ДА»?

Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Что вы покупаете в этот момент? Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки по такой высокой цене. Товар? Зачем вам груда железа, стоящая около тридцати пяти тысяч долларов, которая называется машиной. Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет. Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене — с точки зрения маркетинга.

Помните, когда-то были логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны!!! Как так? Когда появились калькуляторы, логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребность в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное. 

То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга. Но с точки зрения активных продаж и это не совсем верно. Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.

Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды. И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.

Вопрос номер три. КАКИЕ ОСНОВНЫЕ РОЛИ ИСПОЛНЯЕТ ПРОДАВЕЦ ПО ОТНОШЕНИЮ К КЛИЕНТУ?

Проясним для начала, что такое роли. Роль — это совокупность социальных ожиданий, роль — это то, что от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях. О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Зимбардо.

От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета. Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма». Порядка 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же — роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку…

Но!!!

На шестой день эксперимент был закрыт, когда экспериментаторы увидели жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», переросшую в психологическое и чуть ли не физическое насилие. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности. Все очень просто — роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом!

Так вот, давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.

Роль «Личность». Разумеется, при любом взаимодействии нескольких человек существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда злимся даже, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь — сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне больше, кто-то меньше и это — человеческое, не чуждое нам.

Роль «Посредник». Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. Согласование сроков, знакомство с услугами компаний, ведение переговоров и так далее.

Роль «Представитель». Один торговый представитель рассказывал мне, как при входе в магазин заведующая магазином восклицала «О, Нектар пришел!». Парня звали, естественно, не Нектар. Просто он работал в компании, которая производила и продавала соки под торговой маркой «Нектар». Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта [или компании].

Роль «Эксперт». Иногда клиента действительно интересуют тенденции на рынке ваших услуг, он спрашивает у вас совет о том или ином товаре, выражает свое мнение. Иногда вы говорите с клиентом максимально для вашего положения беспристрастно, выдавая экспертную оценку в той сфере, в которой являетесь компетентным. А как подкупает собеседника эта роль!

Вспомните эпизод из своей жизни. Уверен, с большинством из вас такое случалось. Если не случалось, придется мне предположить, что вы не ходили и продолжаете не ходить в магазины. (Кто за вас это делает?) Итак, для тех, кому не чужд шопинг. Вы хотите купить, ну, к примеру, картошку и говорите продавцу, можно мне три килограмма. А она вам неожиданно: «Вы знаете, картофель не очень, не советую, возьмите лучше морковку, свежая, только пришла». Возникает доверие, думаешь, вот, не боится начальника, говорит правду, знает, где хорошо, где плохо, куплю и вправду морковки килограмм пять. Просто продавец говорит с нами в роли эксперта, разбирающегося в том, что продает, выдает беспристрастную оценку. Почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному под призмой своей роли. Это очень важно понимать.

Мы не святые — нет кристально чистого незамутненного сознания. Как человек я оцениваю 1000 долларов в достаточно большую сумму, как посредник я оцениваю 1000 долларов как достаточно малую, как эксперт мне сумма в 1000 долларов кажется смешной. Задумайтесь об этом. Ролевое движение может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эти строки?

Источник: https://www.rb.ru/