«Допродажи» работающим клиентам. Как организовать?

Основная работа с менеджерами по продажам сводится к тому, чтобы научить их находить клиентов и продавать товар. Однако не стоит забывать и о существующих клиентах: именно они – надежные и проверенные заказчики, именно они могут увеличить объем продаж, приобретая продукцию у вас, а не у конкурентов. Это продолжение первой статьи Татьяны Соколовой, подготовленной для портала E-xecutive.ru.

Многие товарные рынки уже прошли стадию структуризации. В компаниях наработана клиентская база. В такой ситуации можно столкнуться со следующими ситуациями:

• Менеджеры перегружены, обслуживают большое число клиентов;
• Прирост отгрузок клиентам постепенно останавливается;
• План продаж перестает выполняться.

С удовольствием делюсь опытом: как увеличить оборот за счет допродаж существующим клиентам. 

1. Продажи не должны строиться по принципу «стихийности». Активные продажи – это управляемые продажи!

В предыдущем материале было подробно описано как и зачем нужно группировать клиентов. Ключевым параметров развития клиентской базы была представлена перспективность каждого клиента (рис.1):

Рис 1. Пример из рабочей CRM клиента

Мы внедрили методику «Допродажи» одной московской компании и хотим поделиться своим опытом. Рассмотрим порядок дальнейших действий. Ведь любая деятельность должна приносить результат, а изменения должны быть аккуратными и поэтапными.

Исходная группировка контрагентов по перспективности (Рис.1) была приведена к следующему ранжированию:

• Реанимированный
• Новый
• Разовый
• Периодический
• Перспективный
• Постоянный
• Партнер
• VIP

Под управляемыми продажами понимаем прежде всего предварительное планирование возможных заказов клиентов. К сожалению, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда не все клиенты в состоянии заранее планировать свои расходы на закупку вашей продукции. До сих пор не во всех компаниях используется «Бюджетирование». Когда финансисты совместно с продажниками строят годовой БДР (бюджет доходов-расходов). Расписывая по месяцам до конца года все статьи расходов (в т.ч. на закупку товаров) и доходов (от продажи товара), закладывая свою наценку.

Именно поэтому и необходимо фокусироваться на тех категориях клиентов, у которых существует предварительная система планирования расходов на закупку вашей продукции или услуг (в зависимости от рынка, на котором функционирует ваша компания). Раз заложен БЮДЖЕТ – значит обязательно он будет осваиваться. В виде заказов:-) Вопрос: кто освоит? Конкурент или… Ваша компания?! :-)

Используя классификацию по перспективности (8 категорий были приведены выше) – выделяем только 5 целевых категорий клиентов:

• Периодический
• Перспективный
• Постоянный
• Партнер
• VIP

Такие клиенты с предсказуемыми потребностями и попадут в «Прогноз продаж менеджера». Основные принципы работы по таким прогнозам изложу далее. Иначе прогноз менеджера рискует стать долгоиграющей «сказкой», в которой большинство клиентов зависнут на стадии «дожим».

2. «Прогноз продаж» – это… табличка для заполнения или рабочий инструмент менеджера?!

Приведу пример реального рабочего файла менеджера «Прогноз продаж по целевым клиентам» (рис.2). Внимание: мы в такой прогноз не включаем намечающиеся заказы стихийных клиентов – они автоматически переводятся на помощника менеджера. За исключением конечно, сложных заказов. Такой пассивный заказ – не является заслугой менеджера, на мой взгляд.

Важно: часто, чтобы переключить заказы клиента только на Вашу компанию – требуется предложить клиенту дополнительные, часто отсутствующие у конкурентов, сбытовые программы: фондовые/накопительные/авансовые и другие скидки, ретро-бонусы, кредитные линии, программы «Возврат клиента», «Гарантированный товарный запас» и т.д. Как Вы понимаете, разработка условий таких программ – это уже не менеджерская задача, а задача ТОР-менеджеров компании. Какие программы кроме обычной скидки от объема действуют в Вашей компании?!

Рис2. Прогноз менеджера по целевым клиентам.

Очень важно, чтобы менеджер не просто заполнял таблицу, а фиксировал достигнутые результаты. Применяя при этом следующие техники:

Техника 1: Использовать принцип SMART

В «Досье» четко формулировать достигнутые договоренности с клиентом, а не описываем …ситуацию. Избегать постановки целей следующего контакта в виде фраз «Созвон», «Звонить», «Ситуация не меняется», «Нет информации», «Думают», «Нет денег» – Аргументировать! Описать скрытые возражения!

Техника 2: Прохождение всех «Этапов продажи»

Например: ранее менеджер согласовал с клиентом условия работы, отправил ему Договор, но не выяснил какая процедура у клиента по согласованию Договора, сроки, кто участвует – в результате чего имеем ситуацию растягивания работы, неуправляемости процессом.

Техника 3: Вероятность заказа указываем точно в соответствии четкими критериями

«Всем – в поля!» Отдельный вопрос – «Дожим» намерений клиента до заказа. Эта стадия, как правило, наступает после этапа «работа с возражениями». В нашем случае это превращение прогноза – «сказки» в реальные живые деньги. Если Вы понимаете, что квалификации менеджеров не хватает – обязательно помогайте им закрывать сделки! Выезжайте с ними на встречи-переговоры, участвуйте в согласовании условий работы. Если Вы делаете это тщательно – то буквально через месяц такого кураторства Ваши менеджеры начнут чувствовать себя более уверенно и увеличат результативность!