СПИН-продажи: что это и как работает

Метод СПИН – эффективная техника продаж, которая помогает убедить покупателей в необходимости покупки товара или услуги. В этой технике используется несколько разновидностей вопросов, применение которых требует определенного уровня подготовки у продавцов.

Что такое СПИН-продажи?

Аббревиатура СПИН обозначает четыре вида вопросов, которые задаются покупателю в ходе разговора: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Они позволяют определить, в чем заинтересован клиент, а также продемонстрировать преимущества продукта.

Типы СПИН вопросов

Определив, что такое техника СПИН в продажах, нужно поговорить о вопросах, которые задаются в определенной последовательности. Каждый из них имеет свою задачу. Рассмотрим их подробнее:

1. Ситуационные

Эти вопросы нужны, чтобы узнать общую информацию о ситуации клиента: его бизнесе, компании, организации, сотрудниках, процессах, проблемах и т.д. В результате можно собрать данные, которые помогут понять, как правильно предложить продукт и заинтересовать потребителя. Эти вопросы обычно задаются в начале разговора, когда продавец знакомится с покупателем и устанавливает контакт. Далее приведены примеры ситуационных вопросов по технике СПИН в продажах:

• Как долго вы работаете в отрасли?
• Какая структура организации?
• Как часто встречаетесь с клиентами?
• Кто отвечает за принятие решений в компании?
• Сколько человек работает в отделе?

Ситуационные вопросы должны быть короткими, конкретными и открытыми. Они должны давать возможность покупателю рассказать больше, чем «да» или «нет». Однако при этом они не должны быть слишком банальными. Несоблюдение этого правила может привести к тому, что продавец просто надоест покупателю и отвлечет его от главной темы. Поэтому, продавец должен задавать только те ситуационные вопросы, которые имеют отношение к его продукции и помогают выявить потенциальные проблемы клиента.

2. Проблемные

Эти вопросы необходимы чтобы выявить проблемы, которые будут решаться благодаря предлагаемому продукту. Они могут заинтересовать покупателя, показав ему нерешенные задачи, которые мешают ему достигать своих целей. Проблемные вопросы обычно задаются после ситуационных, когда продавец уже имеет представление о ситуации. Примеры проблемных вопросов:

• Какие трудности вы сталкиваетесь при работе с этой программой?
• Как вы оцениваете эффективность вашей команды?
• Как часто получаете жалобы от ваших клиентов?
• Как вы справляетесь с конкуренцией на рынке?
• Как часто сталкиваетесь с ошибками или сбоями в работе системы?
• Как контролируете качество вашей продукции?

Проблемные вопросы направлены на аспекты ситуации, связанные с преимуществами продукта. Они должны быть формулированы так, чтобы показать проблему покупателя, которая влияет на его результаты, и что он может ее решить. Однако эти вопросы не должны быть слишком агрессивными или навязчивыми, так как они могут раздражать и вызывать сопротивление. Поэтому менеджер обязан задавать эти вопросы деликатно, учитывая реакцию клиента.

3. Извлекающие

Эти вопросы используются для усиления восприятия проблемы клиента и демонстрации ее последствий. Их цель – увеличить мотивацию к покупке. Извлекающие вопросы задаются, когда продавец уже выявил проблему. Примеры извлекающих вопросов в СПИН-продажах:

• Как вы могли бы использовать время и ресурсы, если бы эта проблема была решена?
• Какие риски и угрозы существуют, если вы не решите эту проблему?
• Какие возможности и преимущества вы теряете, не имея решения проблемы?
• Как эта проблема влияет на репутацию или лояльность клиентов?

Эти вопросы должны быть ориентированы на те факторы, которые важны для клиента: его цели, интересы, желания, страхи и т.д. Они должны быть сформулированы так, чтобы показать покупателю, что он несет большие потери или упускает большие выгоды из-за проблемы, и что он может их избежать или получить, если он купит предлагаемых продукт.

4. Направляющие

Эти вопросы применяются, чтобы представить решение проблемы, убедив в его ценности. Их цель – склонить клиента к покупке, показав ему, как он может получить выгоду. Направляющие вопросы задаются, когда продавец уже усилил мотивацию клиента. Для этого можно спросить:

• Как можно измерить результаты от использования нашего продукта?
• Если внедрите нашу систему, как изменится процесс работы отдела?
• Какие преимущества получите от использования продукта?
• Как оцениваете предложение по сравнению с другими альтернативами?
• Как быстро вы хотели решить проблему?
• Что потребуется, чтобы принять решение о покупке?

Эти вопросы должны быть сфокусированы на тех аспектах решения, которые наиболее важны для клиента: его ценности, ожидания, сроки и т.д. Они должны быть сформулированы так, чтобы показать покупателю, что он может достичь своих целей, если он купит продукт. При этом нужно продемонстрировать, что он ничем не рискует. Продавцу на этом этапе не нужно быть слишком навязчивым или давящим.

Кто использует технику СПИН-продаж?

Разобравшись с тем, какие типы вопросов используются в методике SPIN, нужно поговорить о том, для кого она актуальна. Ее используют для проведения:

• Сложных В2В-сделок, в которых продавец предлагает продукт или услугу другой компании, а не конечному потребителю. В этих сделках обычно участвует несколько лиц, принимающих решение о покупке.
• Сделок с дорогими товарами или услугами. Эти сделки требуют серьезных инвестиций от покупателя. В них обычно есть высокий уровень риска и неопределенности. Поэтому требуется доказательство их ценности.
• Сделок с образовательными услугами, когда продавец предлагает курсы, тренинги, семинары, коучинг и т.д. В этих сделках обычно есть высокий уровень конкуренции и низкий уровень дифференциации между продуктами. Поэтому нужно показать все преимущества продукта.

Техника SPIN-продаж подходит для таких сделок, потому что она помогает:

• Установить доверительные отношения с покупателем, показав ему свой интерес к его ситуации;
• Выявить и усилить проблемы покупателя, показав ему, что он нуждается в ее решении;
• Представить решение с помощью продвигаемого продукта;
• Склонить к клиента к покупке, показав ему, что он ничем не рискует при покупке продукта.

Особенности СПИН-продаж

Система СПИН продаж востребована по множеству причин. При этом она не лишена недостатков. Поэтому стоит рассмотреть как плюсы, так и минусы технологии:

Плюсы:

• Повышение вероятности продажи – этот метод основан на исследованиях и практике, он учитывают психологию и поведение покупателя;
• Увеличение прибыли – эта техник используется, чтобы продавать дорогие и сложные продукты с большой маржей и долгосрочным эффектом;
• Улучшение качества обслуживания – SPIN помогает понять проблемы покупателя, предложив ему решение, которое удовлетворит его ожидания;
• Укрепление лояльность клиентов – эта технология создает доверительные отношения, что позволяет рассчитывать на повторные покупки, а также рекомендации знакомым.

Минусы:

• Долгая подготовка. Метод предполагает глубокое изучение ситуации. Поэтому потребуется разработка индивидуальной стратегии общения для каждого клиента.
• Результат зависит от квалификации продавца. SPIN требует умения задавать правильные вопросы, анализировать ответы, аргументировать, а также убеждать и закрывать сделку.
• Не универсальный инструмент. Техника SPIN эффективна только для сложных сделок, в которых покупатель имеет высокий уровень интереса к продукту. При этом у продавца должно быть достаточно времени и ресурсов для проведения сделки.

Где пройти тренинг

Чтобы правильно использовать эту технику, можно пройти тренинг спин продаж, который проводит Михаил Люфанов – высококлассный практикующий бизнес-тренер. На его тренинге можно узнать:

• Как анализировать ситуацию покупателя, подбирая правильные вопросы для каждого этапа СПИН продаж.
• Как формулировать вопросы так, чтобы они были интересными, открытыми и эффективными, не вызывали отторжения или сопротивления у покупателя.
• Как слушать и интерпретировать ответы покупателя, определяя его проблемы, мотивацию, ценности, критерии покупки.
• Как аргументировать и показывать преимущества своего продукта, демонстрируя, как можно решить проблему.
• Как закрывать сделку, устраняя сомнения покупателя, предлагая ему оптимальные условия покупки.