Дэвид Огилви / David MacKenzie Ogilvy (1911–1999)

Мы продолжаем цикл материалов о 10 лучших продавцах всех времен и народов по версии американского журнала Inc. Первым в нем значится Джон Паттерсон, о котором я рассказал в предыдущей заметке, пятым – Джо Джирард, который был главным героем заметки “Король Продавцов”. Итак, сегодня очередь великого Дэвида Огилви.

Дэвида Огилви можно отнести к одним из самых знаковых фигур рекламного бизнеса ХХ века, недаром его называют «отцом рекламы». Не закончив ни одного высшего образования, он основал одну из крупнейших мировых рекламных компаний «Ogilvy & Mather», создавал рекламы для таких известных брэндов, как Rolls-Royce, Dove, Shell, Harthway, Schweppes и издавал мгновенно становящиеся популярными книги о рекламе.

«Отец рекламы» родился в Англии, в Уэст Хорсли. Образование Огилви получал в колледже в Эдинбурге и в Оксфорде, однако, закончить его ему не удалось. После Оксфорда Огилви уехал в Париж и начал работать в ресторане отеля «Majestic». Работа – работой, однако молодой ищущий паренек быстро начал понимать, что в Париже ловить нечего, никаких особых перспектив там нет, и он решил вернуться в Англию. В общем-то – обычные метания любого человека в начале жизни. Возможно, любой так начинает, но далеко не у всех это перетекает во что-то более интересное. Не у всех, но только не у Дэвида Огилви.

Именно с Англии, после отъезда из Парижа, и начинается его стремительная рекламная карьера. Все началось с продаж кухонных плит компании «Aga Cookers». Дэвид Огилви тогда еще не был ни рекламистом, ни маркетологом. Никакого знания рынка у него не было, трендов он не видел, покупательских предпочтений он не знал. Выводить товары на рынки? Не умел. Отраслевой специализацией не владел. Кем же он был? Он был продавцом. Это – самое лучшее начало карьеры любого рекламиста.

Просто вникнув в суть дела и изучив свои плиты и плиты конкурентов досконально – он стал сначала простым продавцом, а очень скоро – супер продавцом. Он ходил от двери к двери, умудряясь продавать кухонные плиты буквально всем, кто мог считаться “потенциальным клиентом”: от монахинь до пьяниц.

В 1935 году он написал потрясающее руководство по продажам для продавцов компании «Aga Cookers», которое впоследствии журнал «Fortune» назвал ни много-ни мало «вероятно лучшим руководством о продажах, из всех, когда-либо написанных». Среди имеющихся там советов есть и такой: «Чем с большим количеством потенциальных покупателей вы общаетесь, тем с большим количеством сделок вы столкнетесь, и тем больше заказов вы получите. Но никогда не делайте ошибку, заменяя качественное умение продавать количеством звонков». Разве это не то, что мы должны помнить до сих пор?

Прочитав это руководство, старший брат Дэвида – Фрэнсис – показал его своим начальникам из лондонского рекламного агентства «Mather & Crowther». Те, изучив его, немедленно предложили Дэвиду поработать на них. Сравнение “кухонные плиты” vs. “большое рекламное агентство” было коротким. Так жизнь Огилви изменилась навсегда. Но изменилась не случайно, а благодаря упорству, таланту и трудолюбию.

Ее величество Удача пришла к Дэвиду уже после нескольких месяцев изучения нового бизнеса и работы в агентстве. Как-то раз под вечер в агентство зашел некий человек в мокром от дождя плаще, который сообщил, что хочет пошире разрекламировать открытие своего отеля. Нет ли, мол, идей? Агентство ответило в том смысле, что идей-то, мол, полно, а вот как там у вас с деньгами? Когда же выяснилось, что “на кармане” у товарища было всего 500 долларов – его немедленно сплавили к новичку – Огилви.

Порасспросив клиента обо всем и прикинув что-то в уме, юный Дэвид сообщил, что он готов гарантировать ему желаемый эффект, но при условии, что тот отдаст ему все деньги и не будет вмешиваться в их распределение. Это было почти сумасшествие, но за Огилви, вроде как, стояла солидная компания и клиент решил рискнуть.

Ход выглядел просто, но как потом признавались очевидцы, ничего на свете не могло быть более эффективным, чем то, что он предпринял. На все 500 долларов Огилви накупил почтовых открыток, сел за стол, открыл местный телефонный справочник и, подписав каждую, разослал персональные приглашения всем, кого смог найти в городе. При открытии отель был полон народа. Клиент был в восторге. После этого случая, говорят Огилви вышел в центр своей конторы и громко признался: «Я вкусил крови!». Этот ход убедительно доказал ему и всем остальным важность прямой рекламы – «секретного оружия», как потом назвал ее Огилви в своей книге “Огилви по поводу рекламы”.

Через пару лет, в 1938 году, Огилви – уже настоящего профессионала – пригласили на работу в американский Институт Исследований Аудитории в Нью-Джерси. Он иммигрировал в США и в течение всей второй мировой войны он работал на британскую разведку, давая рекомендации по дипломатике и безопасности.

После войны, в 1948 году в Нью-Йорке Огилви открывает уже собственное агентство рекламы – «Ogilvy & Mather» при поддержке лондонского агентства «Mather & Crowther». Тридцать три года спустя в письме своему партнеру Огилви делился воспоминаниями об этом времени: «Возьмет ли на работу этого человека хоть какое-либо агентство? Ему 38, он безработный. Он вылетел из колледжа. Он бы поваром, продавцом, дипломатом и фермером. Он не знает ничего о маркетинге и никогда не делал рекламу. Он признается, что заинтересован в рекламной карьере (в возрасте 38!) и готов работать за 5000 долларов в год. Я сомневаюсь, что какое-либо американское агентство наймет его. Однако лондонское агентство взяло его на работу. Три года спустя он стал самым известным копирайтером в мире и со временем создал десятое по величине в мире агентство. Мораль такова: агентству иногда стоит проявить более творческий и оригинальный подход к набору персонала!».

В течение первых двадцати лет работы собственного агентства Огилви разрабатывал рекламные кампании для таких монстров, как «Lever Brothers», «General Foods» и «American Express». «Shell» отдала ему всю Северную Америку, а «Sears» наняли его для разработки своей первой общенациональной рекламной кампании.

Среди наиболее знаковых рекламных кампаний Огилви стоит отметить рекламы для «Rolls-Royce», «Dove», «Harthway» и «Schweppes». Вот, что мир считает авторскими брендами Дэвида Огилви:
– Человек в футболке «Harthway» с аристократической повязкой на глазу, прототипом которого послужил барон Врангель;
– Реклама газированного напитка «Schweppes» с командором Эдвардом Уайтхедом
– Знаменитый заголовок, ставший классикой в автомобильном бизнесе: «На скорости в 60 миль в час, самый громкий звук в этом новом Роллс-Ройсе идет от электронных часов»
– Великолепный успех рекламной кампании «Dove» для которой Огилви придумал фразу: «Крем-мыло «Dove» на четверть состоит из увлажняющего крема». Двойное упоминание слова “крем” и идея про “четверть” помогла этому мылу стать самым продаваемым мылом в США.

Помимо своей работы в рекламе Огилви издал три книги, которые стали настоящими бестселлерами:

1. В 1963 году была издана его книга “Признания рекламиста” («Confessions of an Advertising Man»). В настоящее время эта книга вышла из печати, однако найти копию вполне возможно. В этой книге определены направления рекламы 1960-х годов. Все основные принципы хорошей рекламы изложены тут просто, но совсем не скучно, что наряду с «огилвизмом» умело удерживает внимание читателя до последнего абзаца. Кстати, в 1980-х годах книга была переиздана.

2. В 1983 году была издана книга “Огилви по поводу рекламы” («Ogilvy on Advertising»). Этот трактат по рекламе содержит массу полезных сведений: от «как создавать рекламу, которая продает» до «что случилось с рекламой?». Она также содержала список публикаций для того, чтобы любой рекламист мог развиваться постоянно, не останавливаясь никогда. В ней есть изречение, которое мне нравится и которое часто любил повторять сам Огилви: «Когда я делаю рекламу – я не хочу, чтобы глядя на нее сказали мне, что нашли ее “креативной”. Я хочу, чтобы вы нашли ее настолько потрясающей, чтобы купить товар, который я рекламирую.»

3. В 1978 году вышла его третья книга “Кровь, мозги и пиво” («Blood, Brains and Beer»), являющаяся автобиографией Дэвида Огилви. Эта книга была переиздана за два года до его смерти – в 1997 году. К этому моменту его имя было настолько хорошо известно во всем мире, что книга вышла уже под более точным названием “Автобиография” («An Autobiography»).

В своей рекламной деятельности Огилви придерживался четырех основных принципов:
1. Исследование.
Придя в рекламу из продаж, Огилви всегда высоко ценил важность предварительных исследований в любом бизнес-деле, особенно в таком важном, как реклама. Открыв свое собственное агентство, Огилви не стал там генеральным менеджером, как сделал бы любой другой – для этого он нанял специалиста по управлению компаниями, а сам занял в нем должность именно директора по исследованиям.

2. Профессиональная дисциплина.
Огилви однажды сказал: «Я предпочитаю дисциплину знаний анархии невежества». Он создавал специальные обучающие фильмы и презентации, учил людей маркетингу и продажам, выпускал обучающие программы для новичков в рекламном бизнесе, развивал и продвигал инновационные идеи, пытаясь всеми силами упорядочить и структурировать маркетинг, как науку.

3. Великолепие творчества.
Огилви акцентировал большую часть внимания своей аудитории на большой идее “великолепия творчества”. Он хотел, чтобы идеи, которые компании прмиеняли в бизнесе, были не просто необычными, а великолепными – чтобы они зажигали умы и сердца и вели людей к покупкам, заставляли их думать и становиться лучше.

4. Результаты для клиентов.
Огилви принадлежит фраза: «В современном бизнес-мире бесполезно быть креативным оригинальным мыслителем, если ты не можешь продать то, что ты создал». С этим сегодня согласны и рекламисты, и продавцы, и управленцы, которые платят за все эти “танцы с бубнами”. Огилви был очень конкретным, ориентированным на результат человеком. И именно продажи (вернее, их повышение), а не похвалу или восхищение его идеями он считал главным результатом своей работы.

То направление, в котором стала развиваться реклама под воздействием Огилви, получило название «огилвизма». Сам этот термин пришел из книг Огилви, в которых он дает множество примеров этого инновационного подхода. Использовать их в своей работе может любой продавец – обычно они впечатляют.

Вот некоторые из них:
– Никогда не пиши такую рекламу, какую ты не хотел бы, чтобы прочла твоя семья! (вспомните одну из самых мерзейших реклам магазина “Эльдорадо”)
– Если это не продать без звука, то это бесполезно!
– Большие идеи – это обычно простые идеи!
– Покупатель не идиот – это твоя жена! Ты оскорбляешь ее, если предполагаешь, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее купить что-либо! Она хочет получить всю информацию, которая у тебя есть!
– Вы не можете заставить людей купить товар, вы можете только заинтересовать их!
– Говорите правду, но делайте правду впечатляющей!
– Если ваша реклама не построена на большой идее, то она потеряется, как корабль в ночи!
– Поощряйте инновации. Изменения – это наша жизнь, застой – это наша смерть!
– Мы нанимаем джентльменов с мозгами!

В 1973 году Огилви ушел в отставку в должности председателя «Ogilvy & Mather» и отправился доживать свой век в свой замок «Touffou» во Франции. Он перестал участвовать в ежедневной жизни собственной компании, но до конца жизни продолжил поддерживать регулярные контакты почти с каждым ключевым сотрудником.

Однако, это не конец истории, так как не усидев на пенсии и 10 лет, в 1980 году Дэвид Огилви возвращается из отставки, чтобы занять должность председателя в индийском филиале компании. Подняв филиал, он переехал в Германию на один год, чтобы в должности временного председателя немецкого филиала поправить и его дела. После этого несколько лет, будучи известным на весь мир гуру маркетинга, он посещал расположенные по всему миру офисы и филиалы своего агентства, продолжая представлять компанию на встречах с бесчисленными клиентами и бизнесменами.

В возрасте 75 лет Огилви спросили, есть ли что-то в этой жизни, чего он еще хотел бы достичь. Он как всегда ответил необычно: «Я хочу получить рыцарство и иметь большую семью – не меньше десятерых детей». К сожалению, обе эти мечты так и остались неисполненными. У Огилви остался всего один ребенок – сын от первого брака. А звание рыцаря ему так и не дали, хотя и обделен ими не был. В 1967 году он получил высокое звание командора Ордена Британской Империи (СВЕ), в 1977 году его избрали в американский «Зал славы рекламы» (Advertising Hall of Fame), в 1979 – он был введен в еще один американский зал славы: «Junior Achievement U.S. Business Hall of Fame», а в 1990 году ему вручили французский орден Искусства и словесности (Ordre des Arts et des Lettres).

В 1999 году Дэвид Огилви скончался в своем замке «Touffou». Но даже и сейчас – больше 10 лет спустя – он по-прежнему остается одной из самых известных личностей в мировом рекламном бизнесе, который он уверенно шаг за шагом поднимал на новый качественный уровень и которому посвятил свою жизнь.