К

“Канадский продавец” | Сanadian salesman

“Канадский продавец” – это понятие, которым обозначается торговый агент, предлагающий якобы уникальные товары по якобы уникальной цене в якобы короткие сроки и якобы только на спец.условиях. Такие агенты появились во всех более-менее крупных городах России в конце 80-х годов прошлого века и первые из них имели определенный успех. Они почти всегда говорили, что они представители “крупной канадской компании” (потому что Канада в головах россиян считалась крупной западной страной, которой можно доверять, однако реальных названий канадских компаний никто не знал) и у них всегда был с собой какой-то товар, несколько товаров или набор из разных товаров. Они выглядели примерно одинаково – длинное черное пальто (иногда – с плохо затертыми меловыми следами ботинок чуть пониже спины), костюм, галстук, набриолиненные волосы и широкая американская улыбка, которой часто портила все дело. После первой волны “канадских продавцов” стало больше и народ в большинстве своем стал привыкать к такой модели продаж. Их перестали пускать в офисы, выгоняли со дворов, спускали с лестниц и кидались в них из окон разной дрянью. Выражение “канадский продавец” стало описывать всех торговых агентов, которые использовали метод канвассинга, обозначая пронырливых мелких розничных торговцев китайскими товарами неизвестных марок.

Канвассинг | Сanvassing

Канвассинг – это «холодный» обзвон наугад в попытке организовать встречу, представить товар или собрать информацию или посещение незнакомых офисов и компаний в попытке найти потенциальных покупателей и расширить круг своей клиентской базы. Канвассинг широко использовался весь прошлый век в Америке и в 90-е годы в России. По улицам ходило множество агентов, заходящих в каждый подъезд и офис. Они останавливали прохожих, стучались в окна машин, завязывали знакомства даже в троллейбусах и метро. Появилось даже понятие “канадский продавец”. Но после первой волны и практически повального отторжения, канвассинг сегодня сошел на нет и активно используется только продавцами компаний, использующих модель сетевого маркетинга. Большинство обычных коммерческих компаний считает сегодня уличный канвассинг малоэффективным, используя лишь холодный обзвон – этот вид канвассинга до сих пор считается вторым (после рекламы) по эффективности способом для малых и средних компаний, продвигающих понятные продукты и услуги на высококонкурентных рынках.

Клиент | Customer

Клиент – это покупатель компании или отдельного продавца, совершивший одну покупку или несколько покупок в течение короткого промежутка времени. В профессиональных продажах клиенты, двигающиеся по воронке продаж имеют отдельные названия для каждой стадии. Покупатели, появляющиеся на горизонте продавца в виде простой контактной информации, называются “лидами”. После анализа лидов в рамках лид-менеджмента, он превращается в подозреваемого (suspect), потом – в потенциального клиента (prospect), после первой покупки – в клиента (customer) и лишь те из них, кто станет постоянным покупателем (заказчиком услуг) или партнером может называться “постоянным клиентом” (client). Вообще, будучи прямой калькой, слово “клиент” пришло в продажи из английского языка, игнорируя тот факт, что в русском языке слово “клиент” обозначает “больной”, “пациент”. Таких ошибок перевода известно множество, но в продажах слово “клиент” явно застряло и осталось. Попытки отдельных представителей отрасли заставить всех использовать только слово “покупатель”, а этот термин с благодарностью возвратить медикам, закончились полным провалом. Слово “клиент” – более короткое, удобное, емкое. Говорить “клиентская база” – легко, но попробуйте сказать “список покупателей с контактной информацией”.

Клиентская база | Client base

Клиентская база – это список потенциальных и фактических клиентов компании с контактной информацией и почти всегда – с историей взаимоотношений. Является одним из самых ценных активов любой компании, нарабатывается годами и ежедневно расширяется за счет деятельности отделов продаж, маркетинга, обслуживания и т.д. Обычно хранится в CRM-системе или CRM-модуле ERP-системы. В небольших компаниях (почти всегда – из-за неопытности руководителя) для хранения клиентской базы используются электронные таблицы, типа Excel, хотя на рынке множество профессиональных недорогих (и даже бесплатных) систем, предназначенных для этой цели. Продавцы должны понимать, что клиенты, которых они находят и с которыми работают – принадлежат не им, а компании, на которую они работают. Соответственно, всю информацию, которой они обладают и которая связана с клиентами, они должны вносить в клиентскую базу. Накопление и последующий анализ клиентской базы может дать руководителям и продавцам огромное количество полезной информации. Кроме основных сведений о том, кто, сколько, кому и в течение какого времени продал из нее можно почерпнуть крайне важные сведения о самой компании, ее продукции, сезонности, рынке, на котором компания функционирует, предпочтениях клиентов, основных причинах отказов, эффективности менеджеров и отделов, уровне сервисной поддержки и многое другое. Клиентская база должна быть хорошо защищена от краж информации и работа с ней должна быть четко регламентирована.

Когнитивные искажения | Cognitive biases

Когнитивные искажения – это постоянно повторяющиеся ошибки в мышлении или шаблонные отклонения в суждениях, которые происходят практически у любого человека в определенных ситуациях. Существование большинства из них было доказано в психологических экспериментах, которые доказали повторяемость одной и той же ошибки у разных людей в аналогичных обстоятельствах. Некоторые когнитивные искажения имеют положительные свойства, потому что выполняют адаптивную функцию и помогают человеку применить более эффективные действия (решения), нежели действия, которые применяют люди с “незашоренным” мышлением. Другие когнитивные искажения происходят вследствие отсутствия определенных навыков мышления или из-за неуместного применения навыков, бывших адаптивными в других условиях. Например, когнитивные искажения продавцов – это специфические ошибки, присущие в большей степени именно людям этой профессии и частично или полностью являются причиной определенного (порой довольно специфического) мышления и поведения в различных бизнес-ситуациях. Одним из самых распространенных когнитивных искажений является профессиональная деформация.

Колл-центр | Call-centre (call-center)

Колл-центр – это действующий на временной или постоянной основе внутренний или внешний отдел, созданный с целью активизации продаж или обслуживания большого количества исходящих и/или обслуживания входящих телефонных звонков клиентов. Колл-центры активно используют крупные корпорации, которые готовы пожертвовать лояльностью нескольких отдельных клиентов, ради удобства большинства. Менеджеры колл-центра получают четкий инструктаж по тому, что и как они должны делать, сколько раз и кому звонить, что говорить, как реагировать на разные ответы и какой результат в день, неделю и месяц должен быть достигнут. Колл-центр – это большая машина для обзвона или приема звонков. Хотя в последнее время колл-центры стали все чаще и чаще включать в свои функции почтовую переписку, но никогда – встречи или создание презентаций. Колл-центры могут быть пассивными (только отвечать на входящие сообщения) или активными (создавать исходящие сообщения по заданному кругу клиентов в рамках или вне рамок специальной маркетинговой программы), либо совмещать в себе обе эти функции. Внутренний колл-центр создается для регулярной долговременной работы, а внешний (когда подключается специальное агентство) нанимается для определенных целей, чтобы снять кратковременную, но серьезную нагрузку с продавцов компании. Большинство современных колл-центров обладают персоналом, специализирующимся на продажах по телефону, холодных звонках и владеющих навыками клиентского сервиса. Однако, даже при этом, основной проблемой колл-центров является текучесть кадров и низкая подготовка персонала. Огромное количество отказов, высокие психологические нагрузки и недовольство клиентов – вот причины, по которым колл-центры часто недостаточно хорошо выполняют свои функции и получают претензии, как со стороны своих заказчиков, которые получают довольно низкий, против ожидаемого, всплеск продаж, так и со стороны клиентов, которым не нравится, когда их беспокоят звонком в 10 вечера и тараторят в ухо заранее заготовленную речевку.

Комплектация | Package

Комплектация – это целиком весь товар или услуга, предлагаемый по данной цене, с учетом данных условий. Другими словами, если клиент купил телевизор, компания-производитель “подарит” ему еще и красивую коробку, в которую положит подставку, сетевой кабель, 10 инструкций и предупреждений, переходник, кучу оберточной пленки, гарантию и еще много чего. Есть такие виды товаров, где комплектация представлена очень богато. В кар-сейле (продаже автомобилей) комплектация может являться решающим фактором покупки. Продавцы автомобилей часто используют “бомбу для председателя”, связанную ими с тонкостями комплектации. При продаже услуг, комплектация вообще может приобретать роль разменной монеты и хороший продавец так и сыпет фразами “покупая …, мы также вам сделаем …, … и …” или “а вот, например, с этой дрелью в комплекте идет 6 сверел на все случае жизни” или “всем кто купит палатку сегодня наша компания дарит еще и кусочек пляжа на Волге” и т.д. Говоря проще, комплектацию можно охарактеризовать как “все то, что получает клиент, кроме очевидного”. Иногда (как в случае с телевизором) это скучные и очевидные провода и инструкции, но иногда (и тогда продавец этим может “играть”) и кое-что поинтереснее.

Конкурентное преимущество | Competitve advantage

Конкурентное преимущество – это явный, скрытый или декларируемый аспект товара или услуги, который выгодно отличает его от аналогичных или сопоставимых товаров и услуг, предлагаемых конкурентами. Явным конкурентным преимуществом является более низкая цена, более высокое качество, более известный бренд и т.д. Скрытым конкурентным преимуществом является достоинство или бенефит, которые не очевидны покупателю, но могут быть донесены до него с помощью рекламы, менеджера по продажам или любым другим способом. Например, тот факт, что новое средство моет больше посуды – не очевидно покупателям, пока о нем не скажут в рекламном ролике. Мужчина, который купил новый автомобиль и обнаружил в нем много удобных мелочей, расскажет соседям о скрытых конкурентных преимуществах сам, без просьбы производителя. А тот факт, что новая жевательная резинка содержит “керамиды” не заставит покупателя ее выбрать вместо его любимой марки до тех пор, пока производитель не просветит его на тему керамидов и возможной пользы от их наличия в жевачке – это уже декларируемая ценность. Проверить ее чаще всего сложно и покупатель сам решает верить или нет. Вот легкий тест для самопроверки: Отсутствие сахара в жевачке – это какое конкурентное преимущество – скрытое, явное или декларируемое?

Консультант | Consultant

Консультант – это человек, специализирующийся в какой-то определенной сфере знаний и готовый поделиться своими знаниями с другими на возмездной основе. Профессиональные консультанты знают все обо всем, все законы, все случаи, все компании, цифры и рынки. Их приглашают, чтобы решать сложные управленческие, финансовые и многие другие задачи. Консультанты редко работают по одному, они привлекают всю мощь, стоящей за ними компании, что максимально быстро и эффективно решить все проблемы и задачи клиента. Профессиональные консультанты дорого стоят, но они, кроме знаний, могут поделиться успешным и неудачным опытом других компаний, а это бывает критически важно для того, чтобы понять, что делать и куда идти дальше. Частные консультанты не могут воспользоваться мощью, стоящей за ними компанией, но они обычно очень хороши в чем-то одном. Часто этого бывает достаточно для того, чтобы решить задачу клиента. Современные бизнес-продавцы – тоже консультанты. Они должны быть консультантами, чтобы решать задачи клиента. Они должны помогать им, даже если это напрямую не ведет к сделке. Но именно консультативный подход ведет к самым большим продажам.

Консультативные продажи | Consultative selling

Консультативные продажи – это вид продаж, при котором вместо традиционной схемы “покупатель-продавец” используется схема “покупатель-консультант”, в которой фокус от разового зарабатывания денег смещается в сторону пользы и долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества для обеих сторон. Консультативные продажи были разработаны в 80-х годах прошлого века несколькими профессионалами в области продаж (в частности, Дэвидом Сэндлером). Они довольно широко распространены сегодня и являются уже стандартом в области продаж сложных продуктов и услуг. Основным преимуществом консультативных продаж является их долгосрочный эффект. Когда продавец не пытается ничего “впарить” – для клиента это большой плюс. Ему кофортно, он не пытается сбежать. Ему пытаются помочь решить его задачу или проблему – ему нравится. Это второй плюс. За то, что ему помогли, он даже готов что-то купить. Особенно если его проблема решается с помощью товаров и услуг этой фирмы. Третий плюс – повышение шансов покупки. Даже если клиент ничего не купит – он запомнит это место! Это четвертый (и очень большой!) плюс. Здесь ему ничего не впаривали, ему пытались помочь. Он уйдет довольный, потом вернется (5) и приведет с собой семью (6), друзей (7), свою фирму (8) или посоветует кому-то это место в интернете. А это еще много-много плюсов. Парадокс заключается в том, что консультативные продажи не ставят своей целью продать, а лишь помочь и проконсультировать, но с их помощью товара продается больше, чем с помощью обычной схемы.

Коуч, коучинг | Coach, coaching

Коуч – это наставник, который задавая определенные вопросы в определенной последовательности, подводит человека к пониманию его (человека) целей, проблем, задач и смыслов. Например, коуч поможет понять, каких знаний не хватает бизнесмену для достижения желаемой цели, какие ошибки он совершает, что нужно делать, чтобы что-то произошло, изменилось или, наоборот, перестало происходить. Коучинг – это процесс поиска решений с помощью наводящих вопросов и совместной трактовки жизненных ситуаций. Коучинг – относительно новая для России дисциплина, поэтому на одного профессионального коуча приходится 99 самоучек, называющих себя “профессиональными коучами” (или даже “коучерами”), обладающими на самом деле весьма поверхностными знаниями психологии. Чаще всего, к коучам обращаются уже состоявшиеся бизнесмены и обеспеченные люди, которые достигли определенного уровня понимания своей роли и места в жизни и осознал свои “зоны роста” или те, кто этого понимания не достиг, но уже понял, почему это важно понять. Для продавцов первым коучем чаще всего является руководитель его отдела или HR-службы. Важно понимать, что хороший коуч не дает советов, если его не просят, не лезет в те сферы, куда его “не пускают”, не является руководителем во время коучинговых сессий, не использует информацию, полученную таким образом от продавца, и еще много чего “не”. Коуч – не психотерапевт, он ничего не лечит, он лишь инициирует изменения. Хороший коуч – большая редкость и очень дорогое удовольствие. Но, возможно, он может оказаться единственным человеком на земле, кто даст вам “правильные” ответы на многие мучающие вас вопросы.